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先講一個真實(shí)的小故事。
某紙品企業(yè)在生產(chǎn)一種帶有涂層的特殊紙張時(shí)遇到了麻煩，所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)都挑不出毛病，但就是質(zhì)量不合格。最后，他們從北京請來了經(jīng)驗(yàn)豐富的老專家，癥結(jié)很快就找到了，專家告訴他們，攪拌涂料時(shí)不能來回?cái)嚕冀K朝著一個方向，要么始終順時(shí)針，要么就始終逆時(shí)針。技術(shù)人員如法炮制，果然奏效。在好吃好喝款待專家后，他們按照合同支付了技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，你猜是多少？
是個令人難以置信的數(shù)字，一百萬。
一正一反，一百萬到手，就這么簡單。
現(xiàn)在來回憶一下，按照我們正常人的習(xí)慣，在攪拌某樣?xùn)|西時(shí)，比如咖啡，比如餃子
餡，我們通常都會正攪一會兒，再反過來攪一會兒。正是這個不經(jīng)意的習(xí)慣，導(dǎo)致了紙張涂料內(nèi)部纖維的混亂，所以才會質(zhì)量不合格。 許多看似復(fù)雜的難題，其實(shí)解決起來往往很簡單。
看過《精武英雄》的朋友一定會對片中李連杰不俗的動作表現(xiàn)記憶猶新，尤其是在其前往虹口道場踢館一段。在這段場景中，空手道弟子們使出了許多花俏高難的進(jìn)攻手段，比如凌空旋踢等，都被李連杰以簡單的一拳或一腳迅速擊倒。
我想，這應(yīng)該屬于武學(xué)的上乘境界，因?yàn)橛兄V曰：大道至簡。
但同時(shí)武學(xué)中還有一句諺語說：力不足，莫談技；技不熟，莫論道。
筆者認(rèn)為，這兩句諺語都適用于營銷，至少適用于當(dāng)前醫(yī)藥保健品營銷領(lǐng)域。
前段時(shí)間筆者在網(wǎng)上曾發(fā)布過一篇《淺談醫(yī)藥電視廣告四要素》，之后有熱心的朋友跟我討論，大意是，像美國強(qiáng)生還有近期芬必得希望小學(xué)篇的廣告都不符合我所談到的論點(diǎn)。
這位朋友說的確實(shí)沒有錯，定位、癥狀、功效、品牌這四要素不能適用于任何市場階段的醫(yī)藥營銷，至少，我那篇文章的標(biāo)題缺了限定詞。
如果把市場階段按照傳統(tǒng)說法分為啟動期、成長期、成熟期與衰退期的話，我想，在成熟期的后半部分其實(shí)還可以再細(xì)分出一個時(shí)期——天外飛仙期。
通常，在新品投放的市場啟動期，主要依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)習(xí)慣、媒體接受習(xí)慣、競品信息等參數(shù)，采用用可以詳細(xì)說明藥品機(jī)理、癥狀分析、療效佐證的媒體宣傳配合新聞性、互動性強(qiáng)的活動來快速啟動市場，在市場對產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的認(rèn)可度，復(fù)購率持續(xù)上升時(shí)，即可選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，適當(dāng)開展具有鮮明特色的促銷活動進(jìn)一步拉動市場，同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌形象宣傳，提升品牌高度。在銷售趨于穩(wěn)定的成熟期，則須反復(fù)在消費(fèi)者跟前露臉，反復(fù)闡述自己獨(dú)特的品牌基因，強(qiáng)調(diào)差異，加深印象，以免被遺忘，比如暢銷十年仍在我們耳邊不厭其煩的腦白金，靠著強(qiáng)力的廣告支撐，至今還保持著頑強(qiáng)的生命力。
當(dāng)品牌的載體——產(chǎn)品的適應(yīng)癥、功效、賣點(diǎn)等所有信息已經(jīng)達(dá)到婦孺皆知的程度時(shí)，接下來該怎么做呢？繼續(xù)重復(fù)只會引起漠視甚至厭煩，造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。聰明的企業(yè)，像上文提到的強(qiáng)生、芬必得就跳出了慣用的圈子，就像擺脫牛頓三大定律進(jìn)入相對論一樣，豁然新生了。
營銷的最高境界是什么？做好產(chǎn)品？打造品牌？企業(yè)文化？我覺得都不是，到了天外飛仙級別，四要素或者八要素之類都已不是最重要的，如同武學(xué)宗師招數(shù)不再重要一樣。最精髓的是經(jīng)營感情。一旦成功的俘獲了消費(fèi)者心底深處的情感，引起微妙的共鳴，她將成為企業(yè)忠誠的追隨者。在國外，很多人一輩子只開一個品牌的汽車，只用一個牌子的剃須刀，只買一個品牌的家用電器，已經(jīng)有力的證明了這個論點(diǎn)。
強(qiáng)生的眾多廣告片看似不同，但都清晰的傳遞了一種情感，那就是“愛”，試問這種溫情，這種人性深處的感動，誰能拒絕？芬必得的廣告同樣表達(dá)了愛的信息，只不過通過希望小學(xué)這種特殊的背景，更側(cè)重體現(xiàn)了博愛與社會責(zé)任感。這樣的企業(yè)，你會懷疑它產(chǎn)品有問題嗎？
這就是境界，醫(yī)藥營銷的境界，企業(yè)的境界，人生的境界，返璞歸真，大愛無敵。
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